SIKAP KONSUMEN
DEFINISI
SIKAP KONSUMEN
Sikap merupakan kecenderungan yang
dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku
membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk,
informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan
di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap
mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap
dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari
perilaku tertentu.
Menurut Gordon Allpor
dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari kecenderungan
memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi
secara konsisten.
FUNGSI-FUNGSI
SIKAP
Daniel Kazt
mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu :
·
Fungsi
Utilitarian. Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip
dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap
terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau
kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu produk apakah dia akan
mengembangkan sebuah sikap positif terhadap produk tersebut.
·
Fungsi
Ekspresi Nilai. Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan
merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
·
Fungsi
Mempertahankan Ego. Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga
membentuk fungsi mempertahankan ego.
·
Fungsi
Pengetahuan. Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya
memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali
mengenai objek sikap. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi
ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan
tidak relevan dengan kebutuhannya.
TIGA
KOMPONEN SIKAP
Ada tiga
komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (totalattitude)
yaitu :
·
Kognitif (cognitive).
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi
obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
·
Afektif
(affective). Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu
obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki
obyek tertentu.
·
Konatif
(conative). Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada
dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo
,1997).
PERAN SIKAP
DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran
merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat
mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan
serta evaluas istrategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk
dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan
sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat
produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan
dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa
dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran
yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur
sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen
perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan benar-benar
memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat
penting dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang
diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang
menarik perhatian.
HUBUNGAN
ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Sikap dan perilaku sering dikatakan berkaitan
erat, dan hasil penelitian juga memperlihatkan adanya hubungan yang kuat antara
sikap dan perilaku. Salah satu teori yang bias menjelaskan hubungan antara
sikap dan perilaku yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen. Menurut mereka,
antara sikap dan perilaku terdapat satu faktor psikologis yang harus ada agar
keduanya konsisten, yaitu niat (intention). Worchel dan Cooper (1983) menyimpulkan
sikap dan perilaku bias konsisten apabila ada kondisi sebagai berikut:
a. Spesifikasi sikap dan perilaku
b. Relevansi sikap terhadap perilaku
c. Tekanan normatif
d. Pengalaman.
MEMPREDIKSI
PERILAKU DENGAN SIKAP
Terdapat
enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:
Tingkat
Keterlibatan Konsumen. Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek
sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan
sikapnya yang cenderung kuat.
Pengukuran sikap.
Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang
sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau
bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
Pengaruh
orang lain. Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu
dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang
positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun
karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek
B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak
positif.
Faktor
situasional. Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam
kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat
digunakan untuk memprediksi perilaku.
Pengaruh
merek lain. Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang
diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.
Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata
sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
Kekuatan
sikap. Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut
sangat kuat ada pada konsumen.
MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN,SIKAP
DAN PERILAKU
Setelah
mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model
perubahan kepercayaan,sikap dan perilaku,dimana dalam model ini Proses
perubahan di mulai dengan pesan /komunikasi dengan maksud membujuk.
Pemprosesan
informasi pesan kemudian terjadi. Pada titik ini ,proses perubahan terjadi
melalui jalur yang berbeda yaitu :
1.
Jalur
pengambilan keputusan(dapat di pelajari dengan a.proses Perubahan Sikap
Berdasarkan Elaboration Likelihood Model,b.Model Multiatributdan c .Model
Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions.)
2.
Jalur
eksperiental(dapat dipelajari dengan.A.Balance Theory,Bmempengaruhi sikap
dengan teori pertimbangan sosial.)
3.
Jalur
Pengaruh perilaku(dapat di pelajari dengan A.Mempelajari pengaruh Behaviorial).
Selain 3 hal
diatas pemasar juga dapat mengubah sikap setelah pembelian dengan mempelajari
Dissonance Theory,Atributtion theory dan Passive learning.Selain itu ada 4 tipe
menurut Assael(1992) di dalam menguatkan dan mengubah sikap :
1. Menguatkan sikap positive diantara pengguna
dan merek yang telah ada,perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menjaga
siapa positive pengguna terhadapa merek yang di jual.
2. Menarik pengguna baru dengan menggunakan
merek yang sudah ada dengan menekankan manfaat positive dari merek tersebut.
3. Memposisikan produk baru kepada pengguna yang
telah ada.
4. Memposisikan produk baru kepada pengguna baru
dan pasar yang baru muncul.
Hal diatas
merupakan hal-hal yang dapat di perhatikan di dalam sikap dan alasan terkhir
adalah mengapa perusahaan perlu mengubah Sikap Konsumen alasannya sebagai
berikut :
1. Perusahaan ingin memunculkan segmen
baru,dengan memunculkan segmen baru maka perusahaan dapat menambah income dari
pengguna yang sudah ada maupun pengguna yang baru karena membutuhkan segmen
tersebut.
2. Menghadang kecenderungan Negative Demand.
Perusahaan harus menghadang atau mencegah negative demand dalam perubahan sikap
konsumen yaitu agar tidak terjadi penurunan permintaan produk.
3. Memperluas lini Produk. Perusahaan berusaha
mengubah sikap konsumen untuk menyesuaikan dengan lini produk yang baru.
4. Untuk membangun keunggulan Kompetitif. Agar
perusahaan memiliki position yang positive di mata konsumen.
Sumber :
Komentar
Posting Komentar